Tin tức

Frederick Reichheld tác giả của The Loyalty Effect (Hiệu ứng trung thành) và là nhà nghiên cứu chính trong lĩnh vực này đã cho thấy rằng những gì một khách hàng trung thành có thể mang lại cho một công ty, đó là một nguồn doanh thu tăng trưởng ổn định trong một khoảng thời gian nhiều năm. Bao nhiêu thì một khách hàng trung thành có giá trị về lợi nhuận? Trong một nghiên cứu cổ điển, Reichheld và Sasser đã phân tích lợi nhuận trên mỗi khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ khác nhau, được phân loại theo số năm mà khách hàng đã trung thành với công ty. Họ thấy rằng khách hàng càng ở lâu với một công ty trong mỗi ngành này, họ càng có nhiều lợi nhuận. Lợi nhuận hàng năm tăng trên mỗi khách hàng, được lập chỉ mục trong khoảng thời gian năm năm để so sánh dễ dàng hơn, được tóm tắt trong Hình 1 cho một vài ngành công nghiệp mẫu. Các ngành được nghiên cứu (với lợi nhuận trung bình từ khách hàng năm đầu tiên được hiển thị trong ngoặc đơn) là: thẻ tín dụng ($ 30), giặt là công nghiệp ($ 144), phân phối công nghiệp ($ 45) và dịch vụ ô tô ($ 25). Để thấy rõ tốc độ tăng trưởng doanh thu mang lại qua các năm từ khách hàng trung thành ở các ngành nghề, biểu đồ Hình 1 với năm đầu tiên được quy về mức lợi nhuận trung bình chung giống nhau là 100$.

Chuyển thể từ Frederick J. Reichheld và W. Earl Sasser Jr. (1990), “Không có khiếm khuyết: Chất lượng đi kèm với dịch vụ,” Tạp chí kinh doanh Harvard, Tập. 73, Tháng 9-10, tr. 108.

Mức tăng trưởng lợi nhuận đạt được từ khách hàng trung thành qua các năm ở các ngành trên là nhờ một số yếu tố có lợi cho nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra lợi nhuận gia tăng. Các yếu tố đấy là:

1. Lợi nhuận thu được từ các giao dịch mua tăng (hoặc, trong môi trường thẻ tín dụng và ngân hàng, số dư tài khoản cao hơn). Theo thời gian, khách hàng doanh nghiệp thường phát triển lớn hơn và do đó, cần phải mua với số lượng lớn hơn. Các cá nhân cũng có thể mua nhiều hơn khi gia đình họ phát triển hoặc khi họ trở nên giàu có hơn. Cả hai loại khách hàng có thể sẵn sàng hợp nhất mua hàng của họ với một nhà cung cấp duy nhất cung cấp dịch vụ chất lượng cao, dẫn đến kết quả doanh thu khách hàng trung thành mang lại luôn tăng theo thời gian.

2. Lợi nhuận từ giảm chi phí dịch vụ khách hàng. Khi khách hàng trở nên có kinh nghiệm hơn, họ đưa ra ít nhu cầu hơn đối với nhà cung cấp (ví dụ, họ có ít nhu cầu về thông tin và hỗ trợ hơn và sử dụng các tùy chọn tự phục vụ nhiều hơn). Họ cũng có thể ít mắc lỗi hơn khi tham gia vào các quy trình giao dịch, do đó góp phần tăng năng suất.

3. Lợi nhuận từ việc giới thiệu cho khách hàng khác. Các khuyến nghị truyền miệng tích cực giống như bán hàng và quảng cáo miễn phí, giúp công ty không phải đầu tư nhiều tiền vào tiếp thị, chiêu dụ mà vẫn có thêm một lượng khách hàng mới đáng kể.

4. Lợi nhuận từ độ nhạy giá thấp hơn cho phép giá cao. Khách hàng mới thường mong muốn được hưởng lợi từ giảm giá khuyến mại giới thiệu, trong khi khách hàng lâu năm có khả năng chi trả, mua thường xuyên hơn và khi họ hài lòng cao, họ có xu hướng ít nhạy cảm hơn về giá. Ngoài ra, khách hàng tin tưởng nhà cung cấp có thể sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho mức giá cao hơn.

5. Chi phí đầu tư để có một khách hàng mua mới có thể được khấu hao trong nhiều năm. Và chi phí để có lại khách hàng này có thể là đáng kể và có thể bao gồm hoa hồng bán hàng, chi phí quảng cáo và khuyến mãi, chi phí quản lý để thiết lập tài khoản khách hàng mới.

Hình 2 cho thấy sự đóng góp tương đối của từng yếu tố khác nhau trong một năm, dựa trên phân tích của 19 loại sản phẩm khác nhau (cả hàng hóa và dịch vụ). Reichheld cho rằng lợi ích kinh tế của lòng trung thành của khách hàng được lưu ý ở trên thường giải thích tại sao một công ty có lợi nhuận cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như một phản ứng, Reichheld và Sasser đã phổ biến thuật ngữ “zero defections”, mà họ mô tả là giữ mọi khách hàng mà công ty có thể phục vụ có lợi nhuận. 

Nguồn: Chuyển thể từ Frederick J. Reichheld và W. Earl Sasser Jr. (1990), “Không có khiếm khuyết: Chất lượng đi kèm với dịch vụ,” Tạp chí kinh doanh Harvard, Tập. 73, Tháng 9-10, tr. 108.